Фотобанк Лори / Автор изображения: Николай Винокуров
К 2026 году поколение Z (от 18 до 27 лет) стало доминирующей силой на рынке. Старые методы маркетинга на них не работают: громкие обещания, навязчивая реклама и идеальные картинки вызывают лишь скепсис. Агентством Маркетинг Лаб было проведено масштабное исследование зумеров по всей России (опросы, глубинные интервью, открытые источники), результаты которого легли в основу этого материала.
Доверие зумеров: кто на вершине пирамиды
Прямые обращения бренда вызывают у молодежи наибольшее недоверие. Зумеры выстроили четкую иерархию источников правды. На первом месте с 67% — рекомендации друзей и знакомых. На втором с 57% — отзывы реальных покупателей в интернете, которые придирчиво изучаются. Третий уровень занимают микро-инфлюенсеры, глубоко разбирающиеся в теме. Сам бренд — лишь в основании.
При этом 38% молодых людей, даже увидев рекламу у любимого блогера, идут проверять комментарии. Если бренд или блогер не отвечает на критику или замалчивает проблемы, его записывают в нечестные. Задача бизнеса — самому вызывать доверие и заставить других говорить о себе, то есть инвестировать в реальные отзывы и не бояться негатива.
Границы: зумеры и личное время
Зумеры остро реагируют на вторжение. Если бренд будет слать бесконечные рассылки и сообщения- от него отпишутся 66%. Важно время рассылки-зумерам не понравится смс рано утром, поздним вечером и ночью. Если зумер подписался на бренд, он это воспринимает как сделку — 63% ожидают скидок, а 37% полезного контента.
Сами бренды делят на две категории. «Торгаш» — навязчивый продавец, от таких отписываются и не покупают. «Друг-советчик» — спокойный и полезный, способный на диалог, к которому прислушиваются.
Аутентичность: живые фото против студии
42% зумеров привлекают «живые» фото и видео, снятые в реальных условиях. Идеальные студийные кадры просматривают только 10% — они кажутся фальшивыми. Неудачные попытки говорить на молодежном сленге вызывают неприятие у трети аудитории, после чего бренд перестают замечать.
Зумеры по особому относятся к теме социальной ответственности бренда — 7 из 10 считают это всего лишь маркетингом ради выгоды. До 70% доверия создают реальные дела — удобные условия труда, прозрачная логистика и упаковка.
Зумеров раздражает разница в цене в офлайн и онлайн-каналах, это высказали 57%, а также расхождение в наличии товара (49%). Любое несоответствие убивает доверие.
О личности зумера
Приоритеты зумеров на работе: баланс жизни и труда (17%), высокая зарплата (15%), возможность карьерных достижений (14%). 95% выбирают удаленку или гибрид. 81% готовы начинать с низкой должности, если работодатель честно говорит о перспективах. Зумер уходит из компании по причине токсичной атмосферы (79%).
Здоровье для них — комплексный проект: отказ от алкоголя, забота о психике, управление тревожностью. Цифровые хобби вытесняют ночную жизнь.
В целом, поколение Z достаточно требовательно к границам и честности: не покупает у тех, кто навязывает свой бренд. Они выбирают друзей-советчиков, которые уважают их время, говорят честно и подтверждают слова реальными делами. Бренды, способные перестроиться, получат лояльность на годы.
