Фотобанк Лори / Автор изображения: Павел Муравьев
Всемирный центр рекламных исследований WARC представил на Каннском фестивале 2026 года результаты масштабной аналитической работы, проведённой совместно с платформой LinkedIn и консалтинговым подразделением Lions Advisory. В основе отчёта — изучение 700 рекламных кейсов из категории B2B Lions, а также работ, отмеченных наградами Effie и WARC Effectiveness Awards в период с 2010 по 2025 год. Главный вывод исследования переворачивает устоявшиеся представления о том, как следует строить коммуникацию с корпоративной аудиторией.
Долгое время считалось, что B2B-реклама должна оперировать исключительно рациональными доводами: техническими характеристиками, функциональными преимуществами и прямыми выгодами для бизнеса. Однако анализ показал, что такой сухой, сугубо прагматичный подход зачастую уступает кампаниям, делающим акцент на доверии к бренду и социальном подтверждении. Исследователи выделили семь ключевых сигналов, повышающих так называемую покупаемость рекламы — ее способность побуждать целевую аудиторию к целевым действиям. Эти сигналы объединены в три смысловые группы.
Первая группа связана с рекомендациями и включает отзывы реальных клиентов, документально зафиксированные примеры успешного внедрения, а также подтверждение компетенций со стороны отраслевых экспертов и авторитетных лидеров мнений.
Вторая группа касается отношений и предполагает демонстрацию долгосрочного партнерства с заказчиками и бесспорного лидерства компании в своей категории.
Третья группа фокусируется на узнаваемости ситуаций — здесь речь идёт о показе реальных рабочих сценариев использования продукта, опыта клиентов и особенностей их взаимодействия с брендом.
По мнению авторов, именно такие сигналы способны снизить воспринимаемый риск при принятии решения о закупке и дать покупателю убедительные аргументы для внутреннего согласования, что критически важно, поскольку в корпоративных сделках сегодня задействовано не менее двух десятков сотрудников из разных подразделений.
Анализ выявил, что максимальной эффективности достигают кампании, в которых присутствует минимум три из семи перечисленных сигналов. Однако таких проектов в исследованной выборке оказалось лишь 158 — это всего 22,6% от общего числа. Остальные 542 кампании, составляющие более трёх четвертей выборки, использовали не более двух сигналов покупаемости.
Разница в результатах между двумя группами оказалась весьма существенной. Среди кампаний с высокой покупаемостью рост узнаваемости бренда зафиксирован в 57% случаев против 46% в группе с низкими показателями. Улучшение таких метрик, как рассмотрение бренда, предпочтение и готовность к покупке, наблюдалось у 44% кампаний из первой группы и лишь у 23% из второй. Рост выручки продемонстрировали 23% проектов с высоким уровнем сигналов против 11% с низким. Положительная динамика ROI отмечена у 13% и 8% соответственно. Таким образом, вероятность достижения прироста выручки у кампаний, использующих не менее трех сигналов, оказалась более чем вдвое выше.
Авторы исследования связывают этот эффект с изменениями в структуре корпоративных закупок. Сегодня решение о приобретении сложных B2B-решений редко принимает единолично руководитель. В процесс вовлечены десятки менеджеров разных уровней и функций, причем многие из них никогда не контактируют с отделом продаж поставщика напрямую, но обладают реальным влиянием на итоговый выбор. В таких условиях поставщику недостаточно просто описать продукт — необходимо помочь каждому из участников согласования минимизировать ощущение риска и снабдить их готовыми аргументами, которые можно использовать в дискуссиях внутри компании.
Несмотря на убедительные доказательства эффективности такого подхода, абсолютное большинство B2B-рекламодателей продолжает делать ставку на продуктовые сообщения, функциональные преимущества и прямую генерацию лидов.
Исследователи утверждают, что это тактическая ошибка, поскольку процесс корпоративных закупок гораздо менее рационален, чем принято считать. Репутация, доверие и социальное подтверждение оказывают на покупателя влияние, сопоставимое с объективными характеристиками решения, а иногда и превосходящее их.
Руководитель направления Marketplace Innovation в LinkedIn Мими Тернер, комментируя результаты, отметила, что кампании с высокой покупаемостью в выборке из 700 кейсов стабильно демонстрировали превосходство по всем ключевым показателям: от узнаваемости до выручки и окупаемости инвестиций.
На основании этих данных исследователи уверенно рекомендуют B2B-маркетологам пересматривать подходы к созданию рекламных сообщений и активнее внедрять сигналы доверия и социального подтверждения в свои коммуникационные стратегии.
