Фотобанк Лори / Автор изображения: Ярославский Максим
В статье мы затронем часть конкурентного анализа, которую часто упускают при оценке самих конкурентов и рыночного спроса.
В конкурентной борьбе за внимание клиента важно понимать не только то, что предлагают соперники, но и то, как их ищут. Брендовый поисковый запрос — это индикатор реального интереса аудитории. Когда пользователь вводит название компании в поисковую строку, он уже прошёл этап знакомства и находится значительно ближе к покупке, чем тот, кто ищет абстрактный товар.
Анализ брендовых запросов конкурентов и их сайтовой посещаемости дает бизнесу информацию, которую невозможно получить из обычных отчетов о продажах.
Что такое брендовый запрос и почему он важен
Брендовый запрос — это поисковая фраза, содержащая название компании, её домен, наименование продукта или даже распространённое написание с ошибкой. Ключевое отличие брендового запроса от общего (небрендового) — уровень намерения.
Человек, который ищет «металлоконструкции купить», находится в начале пути. Тот, кто вводит название, уже знает о бренде, рассматривает его и, вероятно, готов к контакту. Это аудитория с высокой конверсией, и именно за неё разворачивается борьба на странице результатов поиска.
Приведем пример из одного из наших отчетов:
Рис.1. Пример оценки востребованности бренда на поиске
Share of Search: измеряем долю бренда через поиск
Чтобы сравнивать брендовую востребованность конкурентов, используется метрика Share of Search (доля поиска). Она рассчитывается по простой формуле: объем брендовых запросов вашей компании делится на суммарный объем брендовых запросов всех отслеживаемых игроков рынка и умножается на 100%.
Эта метрика ценна тем, что она — опережающий индикатор. Исследования показывают, что Share of Search объясняет до 83% рыночной доли бренда. Иными словами, если доля поиска конкурента растет, через несколько месяцев, скорее всего, вырастет и его выручка. Это позволяет бизнесу заметить усиление соперника до того, как оно отразится в продажах.
При этом Share of Search не требует доступа к финансовым данным конкурентов — достаточно открытых инструментов для оценки поисковых объемов.
Посещаемость сайтов: цифры, которые говорят о реальном охвате
Второй аспект анализа — это объем трафика, который получают сайты конкурентов. Даже если компания не публикует статистику, существуют сервисы, дающие оценочные данные: SimilarWeb, Semrush, Be1, Pr-Cy и другие.
Эти инструменты показывают:
- Общее число визитов за месяц;
- Источники трафика: поиск, прямые заходы, реклама, соцсети, переходы с других сайтов;
- Качество аудитории: показатель отказов, глубина просмотра, время на сайте;
- Географию и демографию посетителей.
Почему это важно? Прямые заходы — один из индикаторов силы бренда. Если значительная часть трафика на сайт конкурента приходит напрямую (через закладки или ввод адреса), это говорит о сформированной лояльности и запоминаемости бренда.
Если же сайт существует, в основном, за счет поискового или платного трафика, его позиции более уязвимы.
Сравнение посещаемости своего сайта с конкурентами позволяет оценить свою долю цифрового рынка и увидеть, насколько вы отстаете или опережаете соперников по охвату аудитории.
Рис.2. Доли конкурентов по посещаемости сайтов (пример)
География брендовых запросов: недооцененный разрез конкурентного анализа
В предыдущих разделах мы разобрали, как брендовые запросы и посещаемость сайтов конкурентов помогают оценить их рыночную силу. Однако есть ещё один критически важный разрез, который часто остается за кадром — география. Один и тот же бренд в разных регионах может иметь совершенно разную востребованность. И это открывает возможности, которые не видны при анализе «в среднем по стране».
Почему региональный разрез важен
Брендовый поиск — это отражение реального интереса аудитории, но этот интерес распределен по территории неравномерно. Если компанию активно ищут в Москве и почти не ищут в Екатеринбурге, это говорит о многом: где-то дистрибуция налажена хорошо, а где-то о бренде просто не знают или не могут найти продукт.
Для B2B-рынков это особенно значимо. Спрос на промышленные компоненты сосредоточен в конкретных точках — промышленных кластерах Урала, Поволжья, Сибири. Если бренд производителя имеет высокую поисковую активность в этих регионах, значит, его региональная сеть и локальный маркетинг работают. Если нет — там либо сильны местные игроки, либо потенциал просто не реализован.
Основной инструмент для анализа поискового спроса в России — Яндекс Wordstat. Он позволяет фильтровать данные по регионам, городам и федеральным округам. Можно запросить статистику по конкретному брендовому запросу и увидеть, как он распределен по территории страны.
Помимо Wordstat, существуют специализированные сервисы для российского рынка. Например, инструменты, которые рассчитывают индекс популярности бренда в региональном разрезе — то есть насколько активно бренд ищут в конкретной локации относительно среднего уровня. Это помогает не только увидеть текущую картину, но и уловить ранние сигналы изменения потребительских предпочтений.
Что показывает географический анализ
Пробелы в дистрибуции. Если бренд стабильно ищут в десяти промышленных центрах, а в двух-трех — почти нет, это почти всегда признак отсутствия локального присутствия. Для B2B это означает, что потенциальные клиенты в этих регионах либо не знают о бренде, либо не имеют возможности его купить.
Локальная конкуренция. В разных регионах расклад сил может быть совершенно разным. Национальный лидер в одном субъекте может уступать местному производителю, который ближе к клиенту, быстрее реагирует на запросы и имеет личные связи с предприятиями. Выявление таких «слабых зон» позволяет точнее планировать атаку или, наоборот, оборону.
Эффективность региональных инвестиций. Если компания участвовала в выставке в конкретном городе, запускала локальную рекламу или открывала склад, динамика брендовых запросов в этом регионе покажет, дали ли эти действия результат. Это обратная связь, которую не получить из финансовой отчетности.
Различия в структуре спроса. В одних регионах может доминировать интерес к сельхозтехнике, в других — к горнодобыче или нефтегазу. Соответственно, и брендовые запросы будут смещаться в сторону тех или иных продуктовых линеек. Это подсказывает, какие позиции продвигать в каждом конкретном регионе.
Перекрестная проверка с данными по трафику
Региональные данные по брендовым запросам стоит сопоставлять с географией посещаемости сайта. Специальные сервисы дают разбивку трафика по странам, но для России этого недостаточно — нужна более глубокая детализация.
Сравнение двух картин — поискового интереса и реальных визитов — выявляет типичные проблемы. Например, если в регионе высокий уровень брендовых запросов, но низкий трафик на сайт, возможные причины: медленная загрузка страниц, неудобная навигация, отсутствие контактной информации для местных клиентов. И наоборот: если трафик есть, а поисковый интерес низкий, значит, аудитория приходит по другим каналам, а узнаваемость бренда в регионе слабая.
Практические рекомендации
Для компаний, работающих на российском B2B-рынке, имеет смысл включить региональный анализ брендовых запросов в регулярный мониторинг конкурентов. Начать можно с простого: ежемесячно собирать данные Wordstat по брендам ключевых соперников в разрезе основных промышленных регионов и отслеживать динамику.
Когда становится заметно, что в каком-то регионе конкурент резко наращивает поисковую активность, это повод разобраться в причинах — открыл ли он там представительство, запустил ли локальную кампанию, предложил ли специальные условия. И уже на основе этого принимать решения: усиливать собственное присутствие, искать партнеров или перераспределять бюджет.
География брендовых запросов переводит анализ из плоскости «кто кого ищет» в плоскость «где именно ищут и почему». Для B2B-компаний с ограниченными ресурсами это даёт возможность не распылять бюджет, а бить точно — в те регионы, где есть реальный спрос и где конкурент пока не укрепился. Региональный разрез — это не просто дополнительная деталь, а инструмент для принятия решений о приоритетах.
Зачем брендовый анализ бизнесу: практическая ценность
- Раннее предупреждение о росте конкурента. Если вы видите, что брендовые запросы конкурента растут быстрее ваших, это сигнал: он инвестирует в маркетинг, запускает новые продукты или усиливает коммуникацию. Вы можете успеть отреагировать до потери доли рынка.
- Понимание собственных уязвимостей. Если по вашим брендовым запросам в выдаче появляются конкуренты с более привлекательными офферами, это прямая угроза. Анализ их объявлений и посадочных страниц покажет, что именно переманивает аудиторию.
- Оценка эффективности бренд-маркетинга. Рост брендовых запросов — прямое следствие узнаваемости. Если вы запустили рекламную кампанию или PR-активность, динамика брендового поиска покажет, откликнулась ли аудитория.
- Поиск незанятых ниш. Анализ брендовых запросов конкурентов с определениями «отзывы», «проблемы», «аналоги» может выявить недовольство их клиентов. Это точка входа для переманивания аудитории с более релевантным предложением.
- Обоснованное распределение бюджета. Понимание того, где конкурент силён (например, в прямом трафике или в конкретных регионах), помогает точнее настраивать рекламу и не тратить деньги на зря.
Брендовый поисковый запрос — это не просто строка в аналитике. Это отражение реального интереса аудитории и индикатор будущих продаж. Анализ брендовых запросов конкурентов в сочетании с оценкой их сайтовой посещаемости дает бизнесу карту конкурентного поля: кто на самом деле борется за клиента, где находятся точки роста и какие угрозы могут проявиться в ближайшие месяцы.
Инструменты для такого анализа доступны — от бесплатных расширений для браузера до профессиональных платформ. Главное — начать смотреть на поисковые данные не как на техническую метрику, а как на источник стратегических решений.
Агентство «Маркетинговые-исследования.РФ» может провести такой анализ отдельно, либо включить его в общий комплекс аналитики конкурентов. Заполнить бриф на маркетинговый анализ можно здесь.
