Фотобанк Лори / Автор изображения: Николай Винокуров
В апреле 2026 года в Москве аналитики агентства Media Instinct Group вместе с коллегами из платформы онлайн-исследований Profi Online Research опросили 400 человек. Половина из них планировала купить квартиру в ближайшее время, вторая половина уже оформила сделку за последние два года. Задача — понять, какая наружная реклама застройщиков цепляет внимание и реально влияет на продажи.
Чем лучше запоминается рекламный макет, тем быстрее разлетаются лоты. У девелопера, чей креатив оказался самым узнаваемым среди участников опроса, темп продаж вырос на 28 процентных пунктов. Средний показатель по конкурентам составил только 13 п.п. Разрыв очевиден: хорошая узнаваемость ускоряет сделки в два раза.
Люди, опознавшие конкретный макет застройщика, готовы рассматривать эту компанию при выборе жилья на 57% чаще, чем те, кто этот макет не вспомнил. Еще показательнее ситуация со спонтанным знанием. Если респондент сам, без подсказки, называл бренд в связи с наружной рекламой, то интерес к этому девелоперу оказывался вдвое выше по сравнению с теми, у кого такой ассоциации не возникло.
Больше не значит лучше
Исследователи сравнили узнаваемость с объемом размещения — числом конструкций и потенциальных контактов (OTS). Оказалось, что мерить бюджетом и охватом бесполезно. Приведем два примера.
Первый пример. Кампания №1 использовала 90 рекламных поверхностей и давала 188 тысяч возможных контактов с аудиторией. Ее запомнили 29% опрошенных. Кампания №2 была масштабнее: 224 поверхности и 322 тысячи касаний. Результат — всего 16% узнаваемости.
Второй пример. Здесь разница в объемах еще драматичнее — десятикратная. И что в итоге? Оба макета показали практически одинаковые цифры: 23% и 24% запоминаемости. Тотальный перевес по количеству размещений не дал ни малейшего преимущества.
На чем реально держится запоминаемость
Проанализировав успешные и провальные кейсы, авторы исследования вывели три работающих принципа.
Первый принцип — стилевая стабильность. Один и тот же визуальный код, одинаковая композиция, одинаковое настроение из месяца в месяц. Частая смена макетов убивает накопленный эффект. Когда бренд неизменен, каждое новое размещение не начинает с нуля, а надстраивается над тем, что аудитория уже успела запомнить.
Второй принцип — круглогодичное присутствие. Без провалов на недели или месяцы. Человек может выбирать квартиру полгода и больше. Если бренд на этом пути то появляется, то исчезает — он выпадает из головы. Постоянная ротация держит девелопера в фокусе внимания.
Третий принцип — живые эмоции вместо красивых картинок. Макеты, где есть люди, работают лучше любых архитектурных рендеров, схем транспортной доступности, таблиц с планировками, списков преимуществ или криков про скидки. Человеческое лицо, взгляд, улыбка притягивают взгляд и оставляют след в памяти. Сухие перечисления характеристик, наоборот, рассредоточивают внимание.
Обилие деталей — враг запоминаемости. Мелкий шрифт, длинные тексты, сложные конструкции и обилие цифр разрушают связь между макетом и брендом. У человека на восприятие наружки одна-две секунды. За это время он должен успеть считать название, картинку и простейшее сообщение. Всё, что сложнее, — мимо.
Почему это исследование особенно актуально
Руководитель United Partners Сергей Оленюк комментирует ситуацию на рынке. Спрос на новостройки сжимается. Стоимость привлечения покупателя через перформанс-каналы выросла до 80% (в разных сегментах по-разному). В таких условиях девелоперы пересматривают подход: инвестиции в бренд из вспомогательной статьи превращаются в стратегический приоритет.
На перенасыщенном московском рынке сильный бренд создает дополнительную воронку, удерживает потенциального покупателя и становится одним из инструментов наращивания доли. Вложения в узнаваемость окупаются не абстрактным «теплом к бренду», а конкретным ускорением продаж — и исследование это доказывает цифрами.
