Фотобанк Лори / Автор изображения: Гер Олег
Данные исследовательского агентства Sensor Tower за 2025 год рисуют неоднозначную картину: рынок мобильных игр продолжает оставаться гигантским по масштабам, но его динамика замедляется, а структура претерпевает серьезные сдвиги. Аналитики показали главные цифры, тренды и то, как это влияет на подход к рекламе.
Масштаб впечатляет, но рост не линейный
За 2025 год пользователи по всему миру скачали 50 млрд мобильных игр — в среднем около 95 тысяч каждую минуту. Выручка от внутриигровых покупок составила 82 млрд. долларов. Это подтверждает: перед нами не просто огромная аудитория, но и аудитория, готовая тратить деньги внутри приложений.
Однако общий прирост выручки оказался символическим — всего 1%. При этом количество загрузок и суммарное время, проведенное в играх, пошли вниз. Это явный признак насыщения: рынок вступает в фазу, где важнее не привлечь нового пользователя, а удержать и монетизировать уже существующего.
Почему смартфоны остаются главной средой
Доступность мобильных устройств и модель free-to-play делают игры на смартфонах самой демократичной развлекательной средой. В 2025 году 96% всех загрузок пришлось на бесплатные игры, а в Google Play эта доля достигла 99%.
В отличие от консолей и ПК, где входной порог выше, мобильная среда не требует крупных вложений от пользователя. Для брендов это означает возможность выстраивать коммуникацию с максимально широкой и вовлеченной аудиторией.
Жанры, регионы и предпочтения
Самую сильную динамику по внутриигровым доходам показали стратегии (+20%) и головоломки (+14%). В основе успеха стратегий — 4X-игры от разработчиков из Восточной Европы и Азии, такие как Last War: Survival и Whiteout Survival. Абсолютным лидером по темпам роста стала игра Kingshot, на втором месте — Delta Force.
В казуальном сегменте заметно укрепились Gossip Harbor и Royal Kingdom.
Региональная картина тоже важна. В Южной Корее активно набирали аудиторию Vampyr: Heir of Blood и MapleStory: Idle RPG. В Китае взлетела Valorant Mobile, вошедшая в топ-6 шутеров по выручке.
Для рекламодателей — это возможность выбирать не просто жанры, а конкретные проекты с понятной аудиторией. Программатик-подход позволяет настраивать размещения точечно, под конкретные задачи.
Гендерные различия в поведении
Женщины чаще тяготеют к играм в жанрах lifestyle, головоломкам и настольным играм. Мужчины — к спортивным симуляторам, стратегиям и шутерам. Например, Clash Royale и Chess.com входят в топ у мужчин, но не попадают в женские рейтинги. При этом Subway Surfers — один из фаворитов среди женской аудитории.
Около половины топовых игр имеют сбалансированную аудиторию без явного гендерного перекоса. Такие проекты удобны для широких кампаний, а программатик позволяет гибко настраивать таргетинг, если нужно попасть в конкретную аудиторию.
Неигровые приложения обогнали игры
В 2025 году произошел важный сдвиг: впервые выручка от внутриигровых покупок в неигровых приложениях превысила показатели игрового сегмента. Общий объем пользовательских расходов в приложениях достиг 85 млрд долларов, увеличившись на 21%. Основной вклад внесли сервисы с подписками, ИИ-инструменты и цифровые услуги.
Для рекламодателей это означает расширение среды: платежеспособная аудитория теперь доступна не только в играх, но и в широком круге приложений — от утилит до стриминговых платформ.
Стриминг как новая точка контакта
Помимо игр, важной средой становятся сервисы с фильмами, сериалами и онлайн-ТВ. Пользователи потребляют такой контент в более расслабленном режиме, что делает рекламные сообщения менее навязчивыми и более органичными. Это позволяет брендам расширять охват и работать с аудиторией в разных сценариях — от активного вовлечения в игры до фонового просмотра.
Что это значит для рекламы
Мобильные игры перестали быть просто развлечением. Это полноценная цифровая среда, где пользователи проводят значительное время и демонстрируют высокую вовлеченность. В условиях, когда внимание становится дефицитным ресурсом, именно эта среда позволяет строить коммуникацию, которая воспринимается как часть пользовательского опыта, а не как внешнее вмешательство.
Современные платформы размещения, такие как BYYD, выстраивают кампании с учетом не только жанров, но и контекста потребления. В зависимости от цели можно работать как с игровыми проектами (стратегии, головоломки, шутеры), так и с неигровыми приложениями, сервисами или стриминговыми платформами.
Такой подход дает три ключевых эффекта:
- реклама попадает в среду, где пользователь уже вовлечен;
- сообщение становится релевантнее за счет точного выбора площадки;
- эффективность кампаний растет без увеличения бюджетов.
Мобильные приложения, и, в первую очередь, игры, превращаются в главную площадку для системной работы с аудиторией. И те, кто это понимает, получают доступ к самому вовлеченному и платежеспособному сегменту пользователей.
Для российского рекламного рынка эти данные также полезны, так как поведение и мотивы геймеров во многом схожи, разница в игровых предпочтениях объясняется, в основном, языковыми различиями.
Sensor Tower — глобальный поставщик решений в области цифровой аналитики, помогающий компаниям понимать поведение потребителей и рыночные показатели в мобильных приложениях, цифровых платформах и игровых экосистемах.
