Фотобанк Лори / Автор изображения: Sergey Grishin
На старте работы над позиционированием командам почти всегда задаётся один вопрос: «Как клиенты описывают компанию, когда рекомендуют её знакомым?». И в большинстве случаев реальные ответы расходятся с тем, что зафиксировано в официальных презентациях. Именно в этом несовпадении скрывается главная причина, по которой позиционирование не достигает целей.
В совместном кейсе компании Nimax и «Тибурон» предложили подход, заменяющий интуитивные решения системной работой с данными. Nimax отвечает за стратегическую часть — четыре ключевых этапа, которые проходит любой бизнес на пути к позиционированию. «Тибурон» = за исследовательскую: что именно измерять на каждом этапе, чтобы решения опирались на факты. Результат — практическая дорожная карта.
Шаг 1: Кому на самом деле адресовано позиционирование
Обобщённые формулировки вроде «предприниматели и директора по маркетингу в среднем и крупном бизнесе» не работают. Люди с одинаковыми должностями и оборотом могут находиться в принципиально разных ситуациях принятия решений, и им требуются разные аргументы.
В основе этого подхода лежит теория Jobs to Be Done Клейтона Кристенсена. Согласно ей, люди покупают не продукты, а «нанимают» их для выполнения конкретной работы в конкретных обстоятельствах.
Классический пример — молочный коктейль McDonald’s. Компания долго пыталась улучшить вкус, ориентируясь на вкусовые предпочтения, и не получала роста. Исследователи задали другой вопрос: «Зачем вы покупаете коктейль в 9 утра по пути на работу?». Оказалось, что в этой ситуации коктейль выполняет роль завтрака, который удобно пить в машине. Главными конкурентами стали не другие напитки, а банан или бублик.
Исследование: сегментация аудитории — выделение групп со своими практиками и потребностями. Оценивается размер, платежеспособность и доступность каждого сегмента.
Результат: выбор приоритетного сегмента и понимание его ключевой работы. Это становится фундаментом для каналов, тона коммуникации и ценностного предложения.
Шаг 2: Текущее и желаемое восприятие
До того как формулировать новую позицию, важно понять текущую — ту, которая уже существует в сознании рынка. Расхождение между внутренним и внешним восприятием встречается регулярно: компания позиционирует себя как технологического лидера, а клиенты воспринимают её как надёжного, но консервативного партнёра. Или наоборот, аудитория ценит то, что компания сама никогда не выделяла.
На этом этапе нужно честно ответить на вопрос: разрыв между восприятием и ожиданиями — это проблема коммуникации или продукта? Позиционирование не может компенсировать слабый продукт, но оно способно усилить сильный и сделать очевидным то, что уже работает.
Исследование: анализ восприятия бренда — ассоциативные срезы, изучение функционального и эмоционального имиджа, проективные методики (например, описание бренда как человека).
Результат: внешний взгляд на бренд, понимание его реального образа и близости к желаемому. Выявляются неочевидные факторы выбора, которые можно превратить в конкурентное преимущество.
Шаг 3: Свободная ниша
Здесь часто возникает ошибка: компании анализируют конкурентов из отраслевых рейтингов, но потребитель сравнивает не бренды — он сравнивает способы решения своей задачи. Например, в маркетинге клиент выбирает между тремя моделями работы: собственная команда, несколько внешних специалистов или агентство с полным циклом. Сначала выбирается модель, и только затем — конкретный исполнитель.
В этом контексте важно помнить правило: сознание удерживает один атрибут на бренд. Попытка занять несколько позиций приводит к тому, что не занимается ни одна. Эл Райс и Джек Траут в книге «Позиционирование» описывают этот принцип как основу эффективной стратегии.
Исследование: оценка позиционирования на фоне конкурентов. Определяется, выделяется ли бренд, какие его качества аудитория считает сильными, какие потребности категории остаются неудовлетворенными.
Результат: пересечение трёх факторов — реального спроса, преимущества компании и пустующей ниши. Отсутствие хотя бы одного из них делает позиционирование формальным и неэффективным.
Шаг 4: Формулировка и проверка
После трёх этапов появляется основа для рабочей формулировки — ответа на четыре вопроса: категория, аудитория, отличие, ценовой диапазон. Последний контрольный вопрос: готова ли компания нести ответственность за заявленное обещание. Позиционирование создает ожидания, и разрыв между ними и реальностью разрушает доверие быстрее любого слабого рекламного сообщения.
Даже сильные гипотезы важно тестировать до вывода на рынок. Это позволяет сравнить варианты, оценить привлекательность и влияние на готовность купить, а также выделить ключевые слова и обещания для будущих коммуникаций.
Исследование: тестирование позиционирования на аудитории — сравнение вариантов, анализ их сильных и слабых сторон.
Результат: выбор варианта, который не просто нравится, а отличается от других и влияет на готовность попробовать продукт. Симпатия и готовность изменить поведение — разные вещи, и их важно различать.
Как распознать успешное позиционирование
Три признака:
- Клиенты начинают использовать те же формулировки, что и компания, в повседневной речи — позиция перестала быть рекламным слоем и перешла в ценности.
- Внутри команды формируется «нет» — сотрудники сами отказываются от проектов, каналов и форматов, которые не соответствуют позиции.
- Маркетинг становится эффективнее: стоимость привлечения снижается, конверсия из целевого сегмента растет. Сильные бренды обладают низкой ценовой эластичностью — клиенты не уходят из-за скидок конкурентов.
Российский рынок в 2026 году
Несколько наблюдений, характерных для текущего момента:
- Доверие подтверждается опытом, а не обещаниями. Работают только конкретные примеры с измеримыми результатами.
- Присутствие на маркетплейсах размывает позиционирование — со временем оно сводится к цене и рейтингу. Если позиция не работает вне площадки, она не существует.
- «Российское происхождение» перестало быть отличительным признаком. Побеждает конкретность: узкая аудитория, типичная ситуация, четкий результат.
Итоговая схема
Четыре шага и их результаты:
- Аудитория и ее задача — сегментация — выбор приоритетного сегмента.
- Восприятие бренда сегодня — исследование ассоциаций — выявление разрыва между реальностью и желаемым.
- Свободное место на карте категории — анализ конкурентов — точка совпадения спроса, преимущества и незанятой ниши.
- Ясная формулировка и проверка — тестирование — позиционирование, которое воспринимается как уникальное.
В итоге компания получает не просто документ с наблюдениями, а обоснованную стратегию, на которую затем настраиваются визуальный язык, коммуникации и контент. Это следующий уровень работы, который надстраивается над результатом, а не заменяет его.
