Фотобанк Лори / Автор изображения: Ярославский Максим
ГПМ Реклама — единый оператор по продаже рекламных возможностей «Газпром-Медиа Холдинга» и его партнеров. Компания предоставляет доступ к инвентарю в трех ключевых сегментах: телевидение (спонсорские интеграции), радио и цифровая реклама.
Задача бизнеса
Холдинг систематически обновляет свои рекламные продукты. На фоне меняющихся медиа привычек аудитории потребовалось оценить текущую роль радио как канала продвижения и определить перечень наиболее эффективных рекламных форматов.
Методика сбора данных
Инструментом исследования выступил сервис быстрых количественных опросов (Quick Surveys). Метод объединяет технологическую платформу с профессиональным сопровождением исследователя, что позволяет получать аналитические выводы в сжатые сроки (до 48 часов) без потери качества.
Портрет респондентов
В опросе приняли участие 300 человек в возрасте от 18 до 60 лет. Критерии отбора: проживание в российских городах с населением свыше 100 тысяч человек, частота прослушивания радио — не реже одного раза в неделю.
Гипотезы и цели исследования
Несмотря на распространенное мнение об упадке классических медиа, телевидение и радио сохраняют стабильную высокоохватную аудиторию и предлагают рекламодателям новые форматы. Исследование ставило целью:
- Оценить уровень доверия к радиорекламе в сравнении с другими каналами.
- Выяснить актуальность специальных проектов (спонсорских интеграций) на радио.
- Определить наиболее привлекательные для слушателей форматы и темы.
Ключевые результаты
Высокий уровень доверия. Радио находится в лидирующей группе по доверию к рекламе наряду с телевидением. Большинство активных слушателей не отмечают сокращения частоты прослушивания.
Предпочтения по форматам. Наиболее востребованы два типа контента: юмористическая подача и практическая польза (информация об акциях, свойствах продукта). Восприятие самого радио остается преимущественно развлекательным — способ поднять настроение, скоротать время, создать фон.
Конкурсы и розыгрыши — лидеры по привлекательности. Спецпроекты в игровом формате вызывают положительный отклик у 72% опрошенных. Это самый интересный для слушателей тип рекламной интеграции.
Тематика спецпроектов. Безусловный лидер — музыка. Однако другие темы (здоровье, спорт, автомобили, социальные вопросы) также могут быть эффективны при точном попадании в целевую аудиторию.
Дополнительные инсайты
Короткий опрос позволил выявить как очевидные, так и неочевидные закономерности:
- Гендерные различия. Женщины больше интересуются темами здоровья и социальной сферы, мужчины — спортом и автомобилями.
- Возрастные различия. Аудитория старше 44 лет менее позитивно воспринимает интерактивные элементы в рекламе по сравнению с группой до 44 лет.
- Относительная однородность по форматам. Сильной кастомизации форматов не требуется — предпочтения в этой части достаточно универсальны. Основное внимание стоит уделять тематике контента.
Практическая ценность для клиента
Результаты дают рекламодателям аргументированную базу в пользу использования спецпроектов на радио. Детальная информация о предпочтениях по тематикам позволяет формировать эффективные и комфортные для аудитории медиапланы.
Главный вывод: универсальных форматов достаточно много, но существует и множество нишевых предпочтений. Учет этих нюансов помогает не только повысить эффективность размещений, но и улучшить пользовательский опыт слушателей.
Проверка гипотез о форматах
Первая гипотеза (радио теряет доверие) не подтвердилась. Радио остается в топе по доверию наравне с ТВ.
Вторая гипотеза (спецпроекты неактуальны) опровергнута. Розыгрыши и конкурсы — самый привлекательный формат, 72% респондентов относятся к ним положительно.
Третья гипотеза (форматы требуют сильной кастомизации) подтвердилась частично. По тематикам различия есть (женщины — здоровье, мужчины — спорт), по форматам аудитория однородна. Упор нужно делать на темы, а не на форматы.
Четвертая гипотеза (интерактив интересен всем возрастам) не подтвердилась. Аудитория старше 44 лет относится к интерактивным элементам холоднее, чем группа до 44 лет.
Итог: из четырех гипотез полностью подтвердилась одна, частично — одна, две опровергнуты.
Тибурон-агентство, специализирующееся на исследованиях потребителей и пользователей с помощью собственного инструментария и широкой базы респондентов.
