Фотобанк Лори / Автор изображения: Ярославский Максим
Исследование Easy Commerce (технологический партнер агентства Okkam — сервис для проведения аналитики маркетплейсов) показало, как растёт категория «Красота» на российских маркетплейсах и что определяет выбор покупателей.
Рынок: рост при ужесточении условий
За первое полугодие 2026 года продажи косметики на маркетплейсах достигли 504 млрд рублей, на 42% больше год к году. Прогноз по e-commerce в целом на 2026 год +22% против +28% в 2025-м.
Площадки продолжают наращивать инфраструктуру: Ozon более 85 тыс. ПВЗ, Wildberries более 94 тыс., а охват e-commerce достиг 82% населения.
Лидеры по объему категории:
- Wildberries 445 млрд рублей в 2025-м (+11%), +37% в первом полугодии 2026-го;
- Ozon 230 млрд рублей в 2025-м (+75%), +70% в первом полугодии;
- Яндекс Маркет около 22 млрд рублей, снижение на 8% и 6% соответственно.
Прогноз на 2026 год: Ozon 357 млрд (+55%), Wildberries 578 млрд (+30%), Яндекс Маркет 21 млрд (−3%).
Драйверы роста — инфляция, расширение аудитории и логистики, а также рост потребления косметики среди мужчин. Сдерживающий фактор — рост комиссий: для косметики среднее удержание маркетплейсами выросло с 20% до 40%.
Подкатегории: где сосредоточен объем
Женская уходовая косметика крупнейший сегмент:
- Ozon 83 млрд рублей (+71%);
- Wildberries 142 млрд рублей (+23%);
- Яндекс Маркет 3,8 млрд рублей (−7%).
Лидеры: Mixit, VOIS.
Макияж:
- Ozon 13 млрд рублей (+74%);
- Wildberries 56 млрд рублей (+39%);
- Яндекс Маркет 0,7 млрд рублей (−3%).
Лидеры: Mixit, Luxvisage, L’Oreal Paris.
Beauty-гаджеты:
- Ozon 7 млрд рублей (+43%);
- Wildberries 26 млрд рублей (+5%);
- Яндекс Маркет 2,6 млрд рублей (−19%).
Лидеры: Yamaguchi, Medicube, BOGGE.
Парфюмерия:
- Ozon 5,4 млрд рублей (+75%);
- Wildberries почти 50 млрд рублей (+72%);
- Яндекс Маркет 2 млрд рублей (+20%).
Лидеры: AVON, Faberlic, Antonio Banderas, Versace.
Мужская уходовая косметика перспективная ниша:
- Ozon 14 млрд рублей (+75%);
- Wildberries 97 млрд рублей (+56%);
- Яндекс Маркет 0,1 млрд рублей (+15%).
Лидеры: MIXIT, VOIS, Gillette, Proraso.
Как покупают: ключевые инсайты
Опрос 300+ регулярных покупателей показал:
Онлайн и офлайн: уходовую косметику онлайн берут 78%, макияж 54%, парфюмерию офлайн предпочитают 65%.
Парфюм и макияж требуют гибридного подхода: маркетплейсы работают как верх воронки, даже если покупка происходит в рознице.
Топ-площадки: «Золотое Яблоко» 86%, Wildberries 65%, Ozon 38%. Также ЛЭТУАЛЬ, Рив Гош, HollyShop, «Подружка», аптеки и Lamoda.
Возрастные паттерны:
- 18–25 лет все площадки, включая нишевые;
- 26–35 маркетплейсы и специализированные магазины;
- 36–45 плюс Яндекс Маркет и Lamoda;
- 45–60 топ-маркетплейсы и Apteka.ru.
Путь покупателя:
- 68% начинают с поиска по бренду,
- 59% по ключевым словам.
- 31% уходят за пределы площадки за дополнительной информацией.
- 59% кладут товар в корзину,
- 51% в избранное, но мгновенно оплачивают лишь 31%.
- Повторные покупки совершают 54%.
Контент и отзывы: 66% готовы выбрать незнакомый бренд, если есть хорошие отзывы и качественные фото.
Подарки: мужчины в 2 раза чаще женщин покупают парфюмерию в подарок и в 3 раза чаще макияж. Топ-поводы: день рождения, 8 марта, Новый год.
Реклама на площадках
94% замечают рекламу на e-com, 80% относятся к ней положительно или нейтрально, 47% она помогает выбрать товар, раздражает 14%, игнорируют 6%.
Аудитория 18–35 лет наиболее восприимчива к e-com-рекламе (61%). Для 36–45 лет работают соцсети, e-com и внешние размещения. Среди 46–60 лет 19% игнорируют e-com-рекламу — здесь эффективнее внешний трафик и ТВ.
Что делать брендам:
- Работать с узнаваемостью — большинство ищет по бренду.
- Использовать ремаркетинг — 59% откладывают покупку.
- Инвестировать в контент и отзывы — это точка входа для новых брендов.
- Учитывать возрастные паттерны площадок.
- Строить программы лояльности — удержание дешевле привлечения.
