Фотобанк Лори / Автор изображения: Павел Муравьев
Согласно исследованию консалтингового агентства Okkam, российские потребители демонстрируют растущую вовлеченность в тему устойчивого развития. Данные третьего ежегодного опроса «Отношение российских потребителей к социально ответственному бизнесу, его товарам и услугам» свидетельствуют о том, что ответственное потребление перестает быть нишевым трендом и становится частью покупательского поведения.
Мотивы для покупок социально ответственных брендов
Исследование, охватившее 2 тысячи респондентов из городов России, выявило, что 82% россиян интересуются товарами социально ответственных брендов. Экомаркировка важна для 40% из них, как самый важный индикатор.
Основными мотивами для покупок становятся:
Рис.1. Мотивы покупок
Респонденты готовы подтвердить свои мотивы действиями — 29% их не будут покупать у бренда, который не проявляет желания решать социально -экологические задачи.
Ассоциации с ответственным брендом и ожидания потребителей
По мнению респондентов, социально ответственный бизнес в первую очередь ассоциируется с заботой об экологии (37%). Потребителя волнуют программы защиты экологии, доказательства безвредности производства. В экологических программах отмечены ожидания по сохранению биоразнообразия (28%).
50% опрошенных отмечает увеличение количества ответственных брендов на рынке, к ним растет доверие -64% респондентов готовы проявлять большую лояльность к таким брендам. Пользователи их охотнее рекомендуют другим и делают повторные покупки.
Упаковка остается ключевым фактором идентификации ответственного товара. Помимо экомаркировки, 28% потребителей обращают внимание на упаковку из переработанных материалов, а 23% воспринимают такую упаковку как прямой признак устойчивости бренда (рост с 20% в 2024 году).
Категории спроса
На пробную покупку сильнее всего влияют прямые потребительские преимущества: органический состав, экологичная упаковка, поддержка в кризис. Лояльность же и улучшение отношения к бренду формируют его общественные инициативы, такие как помощь детям, поддержка уязвимых групп или сохранение биоразнообразия.
Наиболее востребованы устойчивые товары в категориях FMCG:
Рис.2. Устойчивые товары в категории FMCG
При этом потребители ждут появления ответственных брендов и в других категориях: товары для строительства и ремонта (39%) и образовательные услуги (37%). Именно в этих сферах респонденты чаще готовы платить больше. 69% опрошенных согласны платить повышенную цену за экологичный продукт.
Дополнительные данные
- Осведомленность: 65% россиян знают хотя бы один термин устойчивого развития. Знание термина «инклюзивность» достигло 66% (+7 п.п. за год), причем молодежь 18–24 лет демонстрирует наибольшую осведомленность.
- Тревоги: потребители озабочены сохранением своего здоровья и утилизацией мусора. Мужчины опасаются безработицы и потери здоровья, а женщин волнуют заботы о бездомных животных, доступность медицинских услуг и психологическое благополучие.
- Коммуникация: 62% респондентов считают, что нужно сообщать об экологических инициативах потребителю, но такая информация в дефиците по мнению 42% из них. Наиболее смотрибельны в отношении устойчивого развития ролики по телевидению (31%), информация на упаковке (26%), мнение других людей и Telegram-каналы (по 19%).
В целом, исследование отмечает качественный сдвиг в сознании российского потребителя, который не только осознает важность устойчивого развития, но и все чаще делает выбор в пользу брендов, чьи ценности соответствуют его ожиданиям.
Okkam — группа компаний, занимающаяся консалтинговой деятельностью, проблемами устойчивого развития и решениями в сфере медиа коммуникаций более 20 лет.
